1️. Mở đầu: Khi giải thưởng trở thành tín hiệu của thời đại
AdWeek Experiential Awards 2025 vừa công bố danh sách rút gọn những chiến dịch nổi bật. Nhưng điều khiến giới marketing chú ý không nằm ở ai thắng giải, mà ở điểm giao giữa tất cả các chiến dịch được vinh danh. Từ La Roche-Posay đến Netflix hay Ford, mọi thương hiệu đều đang thử nghiệm cách kết nối mới. Và khi ấy ranh giới giữa thế giới thật và thế giới số dần được xóa mờ.
Nếu Cannes Lions là đỉnh cao sáng tạo, thì AdWeek Experiential Awards lại là tấm bản đồ xu hướng. Năm nay, nó cho thấy sự chuyển dịch: thương hiệu không còn tách biệt giữa tương tác vật lý và kỹ thuật số, mà dung hòa cả hai để tạo nên không gian tương tác sống động, giàu cảm xúc và có chiều sâu.
Khái niệm “thực tại kép” (phygital reality) mô tả hiện tượng này. Người dùng vừa “chạm” vào thương hiệu ngoài đời thật, vừa “sống” cùng thương hiệu trong thế giới số. Và cũng từ đây, một chương mới đang mở ra cho ngành truyền thông trải nghiệm – Phygital Marketing.
Phygital Marketing là xu thế mới của marketing và truyền thông trải nghiệm hiện đại.
2️. Phygital Marketing – Trái tim mới của trải nghiệm thương hiệu
Phygital marketing là sự kết hợp giữa physical (trải nghiệm vật lý) và digital (trải nghiệm số). Xu hướng này tạo nên hành trình khách hàng liền mạch và đa tầng cảm xúc. Cửa hàng, website hay mạng xã hội không còn tách rời. Mọi điểm chạm được kết nối để người tiêu dùng “chạm” được vào thương hiệu.
Sự trỗi dậy của phygital marketing không phải ngẫu nhiên, mà bởi người tiêu dùng năm 2025 đã thay đổi. Họ không còn hài lòng với tương tác một chiều. Cái họ tìm kiếm là:
- Trải nghiệm cá nhân hóa: Mỗi điểm chạm đều phản ánh bản sắc cá nhân.
- Kết nối cảm xúc: Thương hiệu cần khiến họ cảm thấy được đồng hành, chứ không chỉ được phục vụ.
- Tính tức thời: Hành động – phản hồi – cảm xúc diễn ra gần như song song trên cả kênh trực tuyến và trực tiếp.
- Giá trị thực: Công nghệ không chỉ để gây ấn tượng. Công nghệ phải tạo ý nghĩa thật trong cuộc sống.
Ở tầng sâu hơn, phygital marketing không chỉ là công nghệ, mà là triết lý mới của ngành: đặt con người làm trung tâm của kết nối. Khi thương hiệu xuất hiện trong cả hai thế giới thật và ảo một cách tự nhiên, người dùng không chỉ ghi nhớ sản phẩm, mà còn cảm nhận được sự hiện diện sống động của thương hiệu trong cuộc đời họ.
3️. Những chiến dịch tiêu biểu minh họa cho xu hướng “phygital”
Các chiến dịch cụ thể sau làm rõ cách phygital marketing định hình xu hướng marketing 2025.
3.1. La Roche-Posay với Rally Against the Sun
- Bối cảnh: Trong Tuần lễ Ung thư Da (Skin Cancer Awareness Week), La Roche-Posay hợp tác với tổ chức da liễu quốc tế để khuyến khích thói quen bảo vệ da dưới nắng.
- Điểm nhấn phygital:
- Ra mắt thiết bị đo tia UV cá nhân My Skin Track UV – không pin, kết nối Bluetooth với ứng dụng theo dõi mức phơi nắng.
- Tổ chức chuỗi sự kiện chạy bộ cộng đồng “Rally Against the Sun” tại nhiều thành phố, nơi người tham gia đeo cảm biến và nhận dữ liệu UV thật theo thời gian thực.
- Kết quả: La Roche-Posay tạo nên chiến dịch vừa mang tính giáo dục vừa xã hội. Việc “bảo vệ da” trở thành một hành động tập thể, chứ không chỉ là thói quen cá nhân.
(Nguồn ảnh: Kênh Youtube LaRochePosayUSA – Introducing My Skin Track UV the First Battery-Free Wearable UV Sensor)
La Roche-Posay giới thiệu thiết bị đo UV cá nhân trong khuôn khổ chiến dịch Rally Against the Sun.
3.2. Netflix với The Beyoncé Bowl
- Bối cảnh: Netflix hợp tác cùng Beyoncé để phát hành Homecoming. Đây là concert biểu tượng của Coachella 2018, ra mắt đồng thời toàn cầu.
- Điểm nhấn phygital:
- Tái hiện lại concert thật bằng livestream 360° + nội dung hậu trường độc quyền, biến người xem ở nhà thành “khán giả hiện diện”.
- Kết hợp sản phẩm vật lý và tương tác số: fan có thể mua sản phẩm giới hạn qua mã QR hiển thị ngay trong buổi chiếu.
- Kết quả: Netflix phá vỡ giới hạn “màn hình phẳng”, mở ra mô hình giải trí phygital — nơi người hâm mộ cảm thấy vừa online, vừa onsite. “Chiến dịch này được đề cử nhờ cách kết hợp độc đáo giữa nghệ thuật và công nghệ.”
(Nguồn ảnh: Watch Beyoncé Bowl | Netflix Official Site)
“The Beyoncé Bowl – nơi âm nhạc, thương hiệu và công nghệ hòa làm một.”
3.3. Ford với SupportBelt
- Bối cảnh: Ford khởi động chiến dịch “Feel the Heritage”. Chiến dịch có mục đích kết nối di sản hơn 100 năm của thương hiệu với thế hệ trẻ.
- Điểm nhấn phygital:
- Giới thiệu SupportBelt – dây an toàn được gắn cảm biến phản hồi xúc giác, cho phép người dùng “cảm nhận nhịp tim” của xe Ford GT huyền thoại khi cài dây.
- Song song là công nghệ thực tế ảo “Drive the Legacy”, tái hiện hành trình từ Model T đến Mustang điện.
- Kết quả: Ford không chỉ kể lại câu chuyện thương hiệu. Họ để người dùng cảm nhận nó — bằng xúc giác, thị giác và cảm xúc.
(Nguồn ảnh: SupportBelt | Ford®)
Ford biến di sản hơn 100 năm thành trải nghiệm cảm xúc phygital.
Ba chiến dịch trên cho thấy “phygital” không phải là công nghệ khoe mẽ, mà là nghệ thuật tạo cảm giác hiện diện — nơi thương hiệu chạm đến người tiêu dùng qua cả dữ liệu và cảm xúc.
4️. Tại sao phygital trở thành “trái tim” của marketing hiện đại?
Trong kỷ nguyên của dữ liệu, thương hiệu có thể biết mọi hành vi của người tiêu dùng. Nhưng điều họ thật sự cần không phải là thêm một biểu đồ, mà là một cảm xúc thật. Sự gắn kết hôm nay không còn được đo bằng lượt click. Sự gắn kết được tính qua cảm giác người dùng có được gắn kết với thương hiệu trên nhiều điểm chạm.
Khi dữ liệu không còn đủ để chạm tới con người, cảm xúc trở thành năng lượng kết nối mới của thương hiệu. Trong “thực tại kép”, hai mảnh ghép cùng vận hành:
- Trải nghiệm vật lý khơi dậy niềm tin qua sự hiện diện thật bằng xúc chạm giác quan.
- Trải nghiệm số hóa khuếch đại cảm xúc ấy. Từ đó trải nghiệm đưa câu chuyện thương hiệu lan tỏa vượt giới hạn không gian và thời gian.
Khi hai yếu tố này kết hợp, thương hiệu không còn chỉ “kể câu chuyện của mình”. Họ bắt đầu đồng kiến tạo với người tiêu dùng, để mỗi người trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu.
Phygital vì thế không chỉ là chiến thuật marketing. Nó đang trở thành nền tảng mới cho các hoạt động CSR, tổ chức sự kiện, bán lẻ và cả storytelling. Ở đó, thương hiệu không chỉ truyền thông. Thương hiệu tạo nên một “thực tại kép” nơi cảm xúc, công nghệ và con người cùng tồn tại.
5️. Bài học cho doanh nghiệp Việt
Nhìn từ các chiến dịch toàn cầu tại AdWeek Experiential Awards 2025, có thể thấy “phygital” không còn là xu hướng nhất thời, mà là ngôn ngữ chung của marketing hiện đại. Dù được khởi xướng bởi những thương hiệu lớn như La Roche-Posay hay Netflix, tinh thần của phygital hoàn toàn có thể được Việt hóa. Bởi thị trường Việt Nam đang bước vào giai đoạn người tiêu dùng tìm kiếm cái chạm thật trong thế giới số.
Dưới đây là ba hướng đi khả thi:
- Tạo “điểm chạm vật lý” thật sự
Pop-up, tương tác trực tiếp hoặc workshop nhỏ cũng có thể trở thành không gian để thương hiệu xuất hiện thật, gần gũi và cảm xúc. Vì thế cần kết hợp với công cụ số như mã QR, mini-game hoặc filter trên môi trường số hóa. - Chuyển từ quảng bá sang tương tác
Thay vì chỉ “nói về sản phẩm”, hãy cho người dùng tham gia vào hành trình thương hiệu. Bằng cách mời khách hàng dùng thử, sáng tạo nội dung, hoặc tương tác trực tiếp, thương hiệu sẽ khắc sâu vào ký ức của khách hàng. - Duy trì cảm xúc thương hiệu xuyên suốt
Sau mỗi hoạt động trực tiếp, nên có sự tiếp nối câu chuyện bằng nội dung số: video kỷ niệm, email cảm ơn, hoặc ưu đãi dành riêng cho người tham dự. Điều này nhằm giữ giọng điệu thương hiệu nhất quán.
Phygital không đòi hỏi công nghệ phức tạp, mà đòi hỏi tư duy kết nối và tính chân thật. Khi thương hiệu Việt dám bước ra khỏi màn hình để chạm vào đời sống thật của người tiêu dùng, đó chính là lúc phygital phát huy sức mạnh lớn nhất.
6️. Kết luận – Tương lai thuộc về trải nghiệm hòa quyện
Phygital marketing đang tái định nghĩa mối quan hệ giữa con người và thương hiệu: từ tương tác bề mặt đến kết nối cảm xúc sâu sắc. Khi tương tác vật lý hòa cùng công nghệ số, thương hiệu không chỉ được nhìn thấy mà còn được cảm nhận. Bước sang năm 2026, xu hướng này sẽ tiến hóa thành emotion-based marketing – nơi cảm xúc trở thành trung tâm của mọi kế hoạch marketing.
👉 Để cập nhật xu hướng marketing mới nhất và khám phá cách thương hiệu của bạn có thể chạm đến cảm xúc thật của khách hàng, hãy đón xem những bài viết trên blog WinLead!
Tác giả: Nhật Huy
